В рамках продаж предметов роскоши очень важен правильный выбор рекламного сообщения и формы его продвижения. Вне зависимости от того, что в настоящее время существует целый ряд способов продвижения фирменной продукции, многие компании находятся в ситуации, когда некоторые из форм продвижения не подходят для успешной рекламы их товаров или услуг. Речь идет о продуктах и услугах, предназначенных для премиум-клиентов с доходами выше среднего.
Сложность в выборе канала связи обусловлена спецификой целевой аудитории. Если мы говорим об определенной категории потребителей, важно для начала определить основные характеристики потенциальных клиентов корпоративного продукта категории «премиум».
Во-первых, это люди с доходом выше среднего, а это означает, что они могут позволить себе покупать предметы роскоши. Во-вторых, это могут быть известные люди, например, звезды и знаменитости. Для них покупка продукта высшей категории является показателем принадлежности к «особому» социальному классу. Кроме того, компания должна понимать, что заставить такого клиента приобрести товар практически невозможно.
С другой стороны, можно констатировать, что маркетинговая стратегия для элитной продукции не может быть точно нацеленной. Производители такого продукта должны охватить все социальные слои населения, чтобы создать узнаваемость бренда и корпоративный имидж.
Маркетинг элитной продукции требует от компании использования конкретных подходов, которые не применяются производителями потребительских товаров. Но это не значит, что компания не может эффективно использовать все существующие формы и компоненты маркетингового и коммуникационного микса.
Маркетинг и продвижение премиум-товаров являются сложной задачей. В этой области актуальна концепция создания ценности между компанией и покупателем. Предметы роскоши имеют характеристики, отличные от других товаров, а потому им следует давать четкую и подробную характеристику и, таким образом, оправдывать их высокую цену.
Производители предметов «люкс» пытаются ограничить использование определенных рекламных инструментов. Например, таких, как скидки и распродажи, потому что клиенты могут заподозрить, что компания не может продать свою продукцию со склада или связывают этот шаг со снижением качества или престижа продукции.
Третий компонент комплекса маркетинга – распространение – является также очень специфическим для продуктов премиум-класса. Производители, как правило, ориентированы на редкость своей продукции, поэтому они используют ограниченное количество каналов сбыта и сотрудничают с так называемыми «эксклюзивными дистрибьюторами».
Мотивационные факторы покупки предметов роскоши
Мотивационные факторы покупки предметов роскоши могут быть разделены на два других фактора, а именно:
- социально-психологические факторы,
- личностные факторы.
В случае первой группы социально-психологических факторов речь идет о факторах, которые связаны с образом восприятия людей, которые в обществе владеют предметами премиум-класса, или в сочетании с точкой зрения других людей касательно этих товаров и их владельцев. Личностными факторами являются факторы мотивации потребителей к покупке предметов или услуг премиум-класса, которые связаны с собственным отношением к данному типу товаров. Такие потребители имеют свое индивидуальное и субъективное видение и восприятие ценности таких продуктов.
Социально-психологические мотивационные факторы заключаются в следующем:
- Эксклюзивность. Этот фактор побуждает людей иметь уникальный стиль в обществе. Предметы роскоши не доступны для всех из-за своей высокой цены, и человек, который приобретает подобный товар, хочет доказать, что стоит на уровень выше окружающих его людей;
- Привлечение внимания. В этом случае речь идет о том, что человек желает быть замеченным другими людьми. Если человек носит, использует или просто владеет вещами класса люкс, он привлекает большее внимание других людей;
- Использование в обществе. Этот фактор означает, что человек может использовать предметы роскоши к личному представлению в обществе, которые могут принести материальные или нематериальные выгоды в будущем. Общественное демонстрирование владения товарами класса люкс может быть способом увеличения доверия у людей и указывают на то, что владелец таких товаров человек самодостаточный;
- Успех и благополучие. Этот мотивационный фактор означает, что человек, который владеет товарами класса люкс, хочет показать другим людям, что он имеет достаточно денег на покупку дорогих и эксклюзивных благ, тем самым выстраивая имидж богатого и успешного человека, который может быть использован для вступления в определенные элитные группы и дальнейшей поддержки карьерного роста.
Личные мотивационные факторы заключаются в следующем:
- Личностный рост. Когда человек владеет дорогими товарами, он чувствует себя уверенным, успешным, а также испытывает другие чувства, которые приносят ему положительные эмоции;
- Принадлежность. Очень часто, когда человек может позволить себе премиум товары, он хочет чувствовать свою принадлежность к определенной социально-экономической группе, например, к группе лиц с высокими доходами или так называемых «сливок» общества;
- Роскошный образ жизни. Человек, который является владельцем предметов роскоши, имеет эмоциональное чувство, что ведет роскошный образ жизни, который могут позволить себе только богатые и успешные люди. Подражание таким людям или желание быть членом определенной группы, может быть определенного рода мотивацией для покупки товаров класса люкс;
- Эксклюзивность. Человек, который владеет товарами класса люкс может ощущать свою уникальность, потому как сравнивает себя с остальными членами общества, которые не могут позволить себе приобретение такого рода товаров;
- Собственный имидж. Владение предметами роскоши может привести к повышению уверенности в себе и создать собственный стиль в соответствии с пожеланиями каждого.
